O relatório certo: Search Term Report

O Search Term Report da Amazon Ads mostra, para cada campanha e grupo de anúncios, quais termos de busca reais geraram impressões e cliques nos seus anúncios — inclusive em campanhas automáticas, onde você não escolhe as palavras-chave diretamente. Para cada termo, o relatório traz impressões, cliques, CTR, gasto, pedidos e vendas atribuídas.

É esse cruzamento — gasto alto e pedidos zerados no mesmo termo — que revela o desperdício.

Passo a passo para encontrar o desperdício

  1. Escolha um período com volume suficiente — 30, 60 ou 90 dias, dependendo do quanto a conta vende. Períodos muito curtos não têm cliques suficientes para conclusão confiável.
  2. Baixe o Search Term Report de todas as campanhas ativas no período.
  3. Ordene por gasto (spend), do maior para o menor.
  4. Filtre os termos com pedidos = 0 (ou ACoS "infinito"/indefinido, quando a ferramenta usar essa notação).
  5. Cruze o gasto de cada termo com o preço do produto anunciado — um termo que já gastou o equivalente a 2-3 vendas do produto sem converter nenhuma é um forte candidato a ajuste.

Antes de negativar: o problema da amostra pequena

Um termo com 3 cliques e zero vendas não é, sozinho, evidência de desperdício — é uma amostra pequena demais para qualquer conclusão estatística. A mesma lógica que se aplica a taxa de conversão em geral vale aqui: poucos cliques podem não ter vendido por acaso, não porque o termo é ruim.

Dois sinais que aumentam a confiança de que é desperdício real, não ruído:

  • O termo já acumulou cliques suficientes para, pela taxa de conversão média da campanha, esperar-se pelo menos 1 venda — e não converteu nenhuma.
  • O gasto acumulado do termo já ultrapassa o valor de algumas unidades vendidas do produto.

O que fazer com o que você encontrar

Encontrado um termo com gasto alto e zero conversão, as opções são, em ordem do menos drástico ao mais drástico:

  1. Reduzir o lance daquele termo/alvo, mantendo alguma exposição a um custo menor.
  2. Negativar o termo como negativa exata, impedindo que ele continue disparando o anúncio.
  3. Revisar a estrutura da campanha se o mesmo padrão se repetir em muitos termos parecidos — pode ser sinal de segmentação ampla demais.

Quando a campanha simplesmente para de gastar

Antes de tratar como problema de segmentação, vale descartar duas causas técnicas comuns que fazem uma campanha parar de gastar sozinha, sem nenhum ajuste manual:

  • Produto sem estoque: o orçamento só é consumido em produtos disponíveis. Quando o produto fica indisponível, a campanha é pausada automaticamente — o gasto zerado não é sinal de segmentação ruim, é falta de estoque.
  • Perda da Buy Box: o orçamento só é consumido quando o vendedor está ganhando a Buy Box (Oferta em Destaque). Se outro vendedor assume a Buy Box do mesmo anúncio, a campanha não é entregue, mesmo ativa e com lance competitivo. Vale lembrar também o contrário: investir em Ads não garante a Buy Box.

Uma queda repentina no gasto de uma campanha antes saudável costuma ter uma dessas duas causas antes de ser um problema real de estrutura de campanha.

Erros comuns

  • Negativar com base em 1-2 dias de dados.
  • Pausar a campanha inteira em vez de tratar o termo específico.
  • Ignorar termos com gasto médio-baixo que, somados, representam uma fatia grande do desperdício total.
  • Não revisar de novo depois do ajuste — o comportamento de busca muda, e novos termos problemáticos aparecem com o tempo.

Como a EcomVision ajuda

O Caça-Vazamentos do EcomVision automatiza esse cruzamento: ele já aplica o filtro de gasto sem conversão sobre o Search Term Report, mostra o desperdício acumulado em reais por termo e permite negativar direto pela plataforma, com prévia antes de aplicar — sem precisar exportar planilha nem cruzar relatório manualmente.

Aviso de atualização: os campos e o nome exato do relatório podem mudar na interface da Amazon Ads ao longo do tempo. A referência oficial mais atual está sempre na documentação da Amazon Ads (ver fonte abaixo).

Fontes