Lance teto lucrativo: o lance máximo em que o clique ainda dá lucro (e 4 proteções contra ACoS alto)

O que é o lance teto e como é calculado

Cada clique custa o lance (no máximo) e traz, em média, uma fração de venda. O lance teto lucrativo é o maior lance em que essa conta ainda fecha no positivo:

lance teto = preço médio × conversão × ACoS de equilíbrio

O ACoS de equilíbrio é a margem antes do anúncio: o que sobra da venda depois do custo do produto, das taxas da Amazon e do imposto. Exemplo: produto de R$ 30, conversão de 10% e ACoS de equilíbrio de 25% dão um teto de 30 × 0,10 × 0,25 = R$ 0,75 por clique. Acima disso, cada venda que essa palavra-chave traz custa mais em anúncio do que deixa de margem.

No EcomVision o cálculo usa os últimos 30 dias de cada palavra-chave ou alvo e o lucro real do produto (o mesmo do P&L). Só aparece com dado suficiente: pelo menos 2 pedidos no período e o custo do produto cadastrado.

Onde ver o lance teto no EcomVision

1. Abra Campanhas e clique no nome de uma campanha.
2. Nas abas Palavras-chave e Alvos, a coluna Lance teto aparece ao lado de Lance. Passe o mouse no título para ler a explicação.
3. Quando o lance atual passou do teto, aparece o selo lance acima.

No exemplo da conta de demonstração, “garrafa de água térmica” tem lance de R$ 2,30 e teto de R$ 1,91: com ACoS de 40,2% e conversão de 5,6%, o clique já custa mais do que a venda deixa de margem. Já “garrafa térmica para café” tem lance de R$ 1,66 e teto de R$ 4,48: converte 13,2% e tem espaço para receber mais lance com lucro.

As automações nunca passam do teto

O teto não é só informação. As regras automáticas (por campanha, por palavra-chave ou alvo e por produto), a recomendação Subir lance do Otimizador de Palavras-chave e o ajuste de lance aplicado pela Vision nunca sobem um lance acima do teto. Quando uma regra manda subir 20% e isso passaria do limite, o lance para no teto e o resumo da execução avisa “parado(s) no lance teto lucrativo”.

Baixar lance continua livre, e a edição manual também: você pode digitar um lance acima do teto (o selo avisa). Para entender como as regras funcionam, veja Automação de Ads.

Quando o problema é a conversão, não o lance

ACoS = custo por clique ÷ (conversão × preço). Se o clique está no preço normal da conta e a conversão está bem abaixo, baixar o lance só reduz o alcance e não ataca a causa. O Otimizador de Palavras-chave agora separa os dois casos:

• O produto todo converte mal (o termo e o produto em toda a conta abaixo de 60% da média da conta, com o custo por clique na média): o cartão vira “Conversão baixa”, explica a causa, traz o link Ver o produto → e sugere só um corte leve de 10% no lance. O caminho certo é revisar título, imagens e bullets com o Otimizador de Listings.
• O mesmo produto converte bem em outros termos ou campanhas: o anúncio do produto não é o culpado. O cartão continua Baixar lance e explica que o problema é o termo ou a campanha.

No exemplo, “escorredor de louça inox” tem ACoS de 72%, mas o clique custa R$ 3,19, abaixo da média da conta (R$ 3,34). A conversão é de 3,4% no termo e 3,1% no produto inteiro, contra 10,4% da conta: é o produto que não convence.

Promover termo já negativa na origem

Quando um termo de busca vende bem na campanha automática ou de correspondência ampla, o certo é “formá-lo”: criar como palavra-chave exata, com lance próprio, e negativá-lo na campanha de origem, para as duas não disputarem o mesmo clique. Agora o Promover (harvest exata) faz as duas coisas: cria a exata na campanha de harvest do produto e cria a negativa exata na campanha de origem. Para produto (ASIN) promovido, cria o alvo negativo. Só negativa o que de fato entrou na campanha de harvest, e a janela de confirmação avisa antes.

Uma mudança por vez: a espera de 7 dias

Mexer no anúncio do produto e no lance na mesma semana impede saber qual das duas mudanças funcionou, e a Amazon ainda leva alguns dias para atribuir as vendas. Por isso:

• Se o anúncio do produto foi publicado pelo EcomVision nos últimos 7 dias, as regras automáticas de lance das campanhas desse produto esperam até completar 7 dias.
• O detalhe da campanha mostra uma faixa de aviso, e embaixo de cada lance aparece “mudou há Nd” quando ele mudou na última semana.
• As recomendações de lance terminam com “Atenção: … espere cerca de 7 dias”.

Lançamento: ACoS alto planejado, com prazo

Num lançamento, aceitar ACoS acima do equilíbrio por um tempo é estratégia: gera vendas, avaliações e posição na busca. Enquanto uma estratégia de lançamento está ativa e dentro do prazo, as regras automáticas não baixam lance nem pausam as campanhas dela (negativar termo que gastou sem vender continua valendo), o lance teto não trava a subida e as recomendações usam a meta de ACoS do lançamento, avisando “em lançamento até DD/MM”. Quando o prazo acaba, tudo volta ao normal.

Cuidados ao interpretar

• “—” na coluna Lance teto não é zero. Significa menos de 2 pedidos em 30 dias ou produto sem custo cadastrado. Cadastre o custo para o teto aparecer.
• O teto usa sempre 30 dias, mesmo se a tela estiver em 7 ou 14 dias: é a mesma janela que trava as automações.
• Teto alto não manda subir o lance. Ele diz até onde dá para ir com lucro; a decisão de subir continua sua (ou da regra que você criou).
• A espera de 7 dias só enxerga publicações feitas pelo EcomVision. Edição direta na Seller Central não aparece.
• Para baixar o ACoS do jeito completo, veja também como reduzir o ACoS na Amazon e como negativar palavras-chave sem perder vendas.

Fontes

• Amazon Ads — site oficial (atribuição de vendas em até 7 dias)
• EcomVision — Otimizador de Palavras-chave (funcionalidade)
• EcomVision — Automação de Ads (funcionalidade)